Каталог статей

Главная » Статьи » Продажи

Алексей Колик: Особенности продаж инновационных продуктов. часть 2.

Но самая успешная  аргументация будет недостаточна, если в отношении первых дистрибуторов, которые начали продажи инновационного продукта, не будет реализована мотивационная программа. Что же реально может мотивировать дистрибуторов? Полагаю, что основной набор инструментов мотивации включает:

- массированная реклама инновационного продукта с указанием дистрибуторов

- специальные условия продаж на период вывода продукта на рынок (отсрочки платежей, скидки, преференции в отношении приобретения других продуктов, возвраты)

- бонусы для дистрибуторов

- мерчандайзинг и BTL – акции за счет производителя

- предоставление эксклюзивных прав на определенной территории и т.д.

Итак, первый этап вывода на рынок инновационного продукта завершен. Дистрибутор готов к совместной работе. Теперь необходимо заинтересовать в покупках конечного потребителя. И здесь важную роль играет реклама.

Реклама

Продажи инновационных продуктов практически невозможны без основательной информационной подготовки. Потребитель инновационного продукта проходит несколько стадий в принятии решения о покупке. Этими стадиями являются:  осведомленность (awareness) - интерес (interest) - проверка (evaluation) - оценка (trial)  - усвоение (adoption). На первых двух стадиях основную роль играет реклама. Реклама нужна и для корпоративного и для конечного потребителя. Если дистрибутор уже предварительно получил через каналы рекламы информацию о продукте, то проводить переговоры с ним проходят значительно проще. Его сознание уже содержит первоначальную  информацию и ему легче принять ответственное решение.

Имеет ли реклама инновационных продуктов свою специфику? Безусловно, да. Реклама инновационных продуктов принципиально отличается от рекламы уже известных продуктов. Ее отличие состоит в содержательной части посыла целевой аудитории. Такая реклама должна содержать в себе:

·         детальную информацию о сути продукта, визуализацию процесса его использования;  часто продукт не может быть выведен на рынок просто потому, что потребители не понимают, что он собой представляет

·         указание на существенные выгоды, которые принесет продукт потребителю

·         реклама должна быть построена на креативе, нацеленном на динамичных, активных людей, «авантюристов» в хорошем понимании это слова; значит,  реклама должна быть необычной (всегда вспоминаю рекламу пива «Тинькофф», хотя, безусловно, пиво не является инновационным продуктом, но рекламный креатив вполне соответствует); нет сомнения в том, что для продвижения необычных продуктов нужны оригинальные рекламные идеи

·         в рекламе хорошо использовать известных людей – «лидеров» мнений, которые уже пользуются инновационным продуктом

·         важно сочетание массовой рекламы через СМИ и BTL-рекламы, например, прекрасно работает привлечение к первичным продажам консультантов на местах продаж.

Важным фактором является продажа иновационного продукта под известным брендом. Потребители доверяют бренду, априори полагают, что продукт-бренд оправдает обещания производителей. А вот вывод нового продукта с неизвестным брендом значительно усложняет задачу.

Новые каналы продаж

Отличие продаж  многих инновационных продуктов состоит и в использовании новых каналов продаж. В настоящее время целый ряд продуктов может иметь вполне приличные объемы продаж через Интернет, где к уже традиционным формам распространения продукта через порталы, Интернет-магазины,  добавляются возможности социальных сетей, Интернет-презентаций, вебинаров и т.д. Изучение потребителей, которые приобретают товары в Интернет, показало, что к их числу относятся наиболее активные в отношении новых продуктов люди. Таким образом, Интернет является очень перспективным каналом продаж инновационных продуктов.

Для успешного вывода на рынок инновационного продукта может возникнуть потребность в создании собственной дистрибуционной сети, в том случае если работающие на рынке дистрибуторы не смогут выполнить свою функцию. Собственная сеть потребует финансовых вложений и важно точно просчитать риски ее появления. Но вместе с тем, она предоставляет вполне ощутимые преимущества. Собственная дистрибуция более управляема, контролируема, прогнозируема. Также можно отметить перспективы совместных продаж инновационных продуктов по принципу co-brending. Ведь объединить усилия с партнером в решении непростой задачи всегда выгодно.

Кто может продавать инновационные продукты

К продажам инновационных продуктов необходимо привлекать наиболее опытных, энергичных специалистов.  Идеальной будет ситуация формирования группы таких специалистов и привлечения в нее тех, кто уже занимался продажами инновационных продуктов. Вполне вероятной причиной неудачного вывода на рынок нового продукта может быть не проблемы самого продукта, а недостаточная опытность или квалификация  команды по его продаже. На практике известны случаи, когда молодых специалистов по продажам   отправляли продавать новый продукт, формируя из них новую команду. При этом опытных «зубров» оставляли на продажах старого ассортимента, исходя из того, что не стоит ломать их сложившиеся коммуникации с дистрибуторами. В результате потери от неудачного вывода на рынок нового продукта превышали выгоды от сохранения такого статус-кво. Вполне эффективно и создание смешанной команды, состоящей из «стариков» и «новичков».

Продажи в секторе B2B

Продажи инновационных продуктов в традиционном секторе B2B (например, в промышленности, строительстве) еще более сложны. С чем же связаны эти сложности. В основном они обусловлены следующими факторами:

- за последние годы модернизация в промышленности была незначительна, многие предприятия  не готовы к принятию новых продуктов, часто не имеют финансовых ресурсов для их закупок

- конечный потребитель более мобилен психологически и свободен финансово (инновационные продукты не столь дорого стоят)

- в своем большинстве специалисты по продажам в секторе B2B не имеют достаточного опыта продаж инновационных продуктов

- продажи инновационных продуктов в секторе B2B более длительны по времени, принятие решения, как правило, носит более сложный характер, поскольку зависит от ряда людей (по принципу модели покупательского центра)

- реклама таких продуктов имеет существенное отличие (нацелена на узкий сегмент целевой аудитории) и не может оказывать столь же сильного влияния как массовая реклама в СМИ и BTL-реклама для конечного потребителя в секторе B2С.

На первое место для продажи продуктов B2B выходит умение продавцов вести долгосрочные переговоры, которые занимают месяцы и даже годы. Они вынуждены научиться поиску именно тех предприятий, которые технологически, организационно, финансово уже готовы к обновлению. Но умение вести процесс переговоров необходимо подкрепить и другими действиями, способствующими выводу продукта на рынок. К ним относятся:

- реклама посредством специфических для сектора B2B средств (статьи и прямая реклама в профессиональных изданиях, Интернет-реклама, каталоги продукции)

- direct-marketing

- семинары по обучению специалистов

- участие в специализированных выставках с проведением презентаций

- участие  в конференциях

- Интернет - конференции и – Интернет - презентации.

Вывод: технологии продаж инновационных продуктов в настоящее время относятся к бесценным know-how, которыми обладает узкий круг предприятий. По существу сейчас стоит задача создания таких технологий, поскольку они должны обеспечить неизбежный рост производства инновационных продуктов в России и других странах. Например, создание индустрии продуктов на основе нанотехнологий, биотехнологий, информационных технологий потребует умения их продавать. Запланированные действия по модернизации экономики страны уже сейчас требуют создания соответствующих методик, подготовки специалистов. Необходимо помнить, что в России традиционно работали многие изобретатели, создававшие передовые продукты, которые часто не могли быть успешно выведены на рынок. Сейчас перед российскими предприятиями  стоит задача научиться быстро производить и продавать принципиально новые продукты. И ее решение требует серьезной, многогранной работы специалистов по продажам.

 

 

 

Категория: Продажи | Добавил: daniel (12.06.2010)
Просмотров: 2647 | Рейтинг: 5.0/1 |
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]
Форма входа
Категории раздела
Продажи [14]
Менеджмент [15]
Маркетинг [5]
Обучение [2]
Поиск
Кнопки
Rambler's Top100
Друзья сайта
  • Тренинговый портал Treko
  • b2bloger
  • 4p.ru
  • Тренинговый портал Salesman
  • Статистика

    Онлайн всего: 1
    Гостей: 1
    Пользователей: 0