Предложенная вашему вниманию статья  посвящена очень интересной и актуальной в настоящее время теме. Речь  в ней пойдет о том, как организовать продажи инновационных  продуктов. Для России тема создания и внедрения инноваций имеет  сейчас исключительно важное значение, поскольку инновации являются основой современного развития экономики. Мировой финансовый кризис в очередной раз продемонстрировал проблемы сырьевого характера российской экономики. Руководство страны, бизнес осознали, что в ближайшей перспективе необходимо научиться создавать и внедрять в производство инновации. Уже реализуются планы по производству инновационных продуктов. Но создать инновационный продукт недостаточно.  Не менее важно и умение продать инновации на рынке. Судьба многих  перспективных новых продуктов была неудачна просто потому, что их не удалось продать потребителю, убедить его в преимуществах нового продукта. Впервые тема распространения инноваций на рынке была описана в известной книге Эверетта Роджерса Diffusion of Innovations (”Диффузия инноваций”),  которая была написана  им в 1962 году.[1]

Что представляет собой инновация? Под инновацией в широком значении понимается существенное изменение в жизни общества, направленное на достижение позитивного результата, который был внедрен на практике. Эверетт Роджерс  определял инновацию следующим образом «идея, практическая деятельность или объект, новизна которого ощущается индивидом или группой». Важно принять во внимание различие между понятиями продукт-новинка и инновационный продукт.  В полной мере  инновационным продуктом является продукт, основанный на принципиально новом решении. Он также связан с существенными изменениями в технологиях,  производстве. Важно и то, что он позволяет потребителю получить новые возможности, перспективы. Инновационный продукт принципиальным образом отличается от продукта-новинки (версия уже существующего продукта). Например, новый вид йогурта не является  инновационным продуктом, так же как  им не является  автомобиль, в котором раньше была ручная коробка передач, а затем она стала автоматической и т.п.

В настоящее время инновационными продуктами могут считаться связь 4G, iPhone, GPS-навигатор, лекарство  на основе нанотехнологии, продукты новых биотехнологий, новые летательные аппараты для космических туристов и т.д.  Когда-то инновационными продуктами были мобильные телефоны, ноутбуки, плееры, цифровые фотоаппараты, пищевые продукты быстрого приготовления, детские Kinder Surprise, экстремальные туры и т.д.

История показывает, что количество инновационных продуктов постоянно растет. В настоящее время специалисты по продажам в России продают еще не столь много инновационных продуктов как, например, их коллеги в Японии, США или Германии (странах с большим количеством инноваций). Давно известны своими инновационными продуктами компании Toyota, Sony, General Electric, Microsoft, Intel, BASF. Нет сомнения в том, что количество инновационных продуктов будет в ближайшей перспективе увеличиваться и уже назрела потребность  в умении их продавать. Известный изобретатель Томас  Эдисон сказал: «Я не стану изобретать то, что нельзя продать».

В чем же состоит особенность продажи таких продуктов? Насколько велика разница между продажей традиционного продукта или продукта-новинки от инновационного продукта?  Разница, безусловно, есть. И она велика. Принципы и приемы продажи продуктов-новинок известны большинству опытных специалистов по продажам и маркетологов. А вот секреты продаж инновационных продуктов известны немногим.

Любой человек, который имел дело с продажей совершенно  нового продукта, знает, как тяжело начинаются его продажи.  В чем же тут дело, что создает дополнительные трудности? Трудности основаны на следующих факторах:

- потенциальные потребители, как правило,  не обладают достаточной информацией об инновационном продукте

- даже получив информацию о новом продукте, люди не всегда сразу понимают, какие реально преимущества они получат, имея его; все новое обычно представляется человеку в абстрактном виде, ведь представить то, с чем раньше не имел дела, действительно, довольно трудно

-  люди обычно консервативны и не стремятся к тому, чтобы стать в первые ряды пользователей новой вещи;  многие рассуждают следующим образом «пусть вначале другие попробуют эту вещь, а потом посмотрим»

- инновационные продукты часто являются в действительности или кажутся слишком дорогими для потребителей, не понимая преимуществ продукта, они не готовы платить деньги за обладание ими.

Согласно принятым со времен Роджерса данным  не более 2,5% потребителей относится к категории «новаторов», тех, кто всегда ждет новых продуктов и готов их приобрести. Остальные потребители следуют в своих решениях о покупке вслед за ними.  «Новаторы», таким образом, выступают для других потребителей «лидерами мнений». Остальных потребителей Роджерс отнес к нескольким группам: «пионеры освоения» - 13,5%, «раннее большинство» – 34%, «позднее большинство» – 34%, «медлительные» - 16%. Роджерс также предложил теорию диффузии инновации, согласно которой вначале инновационный продукт принимают «новаторы», а потом за ними начинают следовать другие группы потребителей. Согласно этой теории смысл состоит в том, что именно «новаторов» необходимо убедить в первоначальных покупках, но не стоит тратить силы на то, чтобы сразу воздействовать на другие группы. Они неизбежно будут несколько отставать в своем решении от «новаторов».

 Важным моментом также является  «готовность приобретения», которую проявляют «новаторы». Дело в том, что  уже давно замечено, что если инновационный продукт пользуется, например,  интересом посетителей стенда на выставке, то это еще не значит, что они уже готовы его приобрести. Самые восторженные отзывы не всегда приводят к реальной покупке. А вот «новаторы» не только высказывают позитивные отзывы, но и реально приобретают продукт. Значит, они и являются основным объектом внимания.

Дистрибуция

В данной статье мы рассмотрим принципы продаж инновационных продуктов в секторах B2C и B2B. Хотя принципы продаж инновационных продуктов в этих двух секторах имеют общие закономерности, но и различаются. Проблема продажи инновационного продукта в секторе B2C имеет две стороны: умение продать продукт дистрибутору (оптовику, рознице) и совместные с дистрибутором действия по продаже продукта конечному потребителю. Рассмотрим ситуацию в секторе  B2C. В настоящее время на нем наблюдается рост количества инновационных продуктов, в целом он менее консервативен, чем сектор B2B в принятии нового. Первым вопросом, который стоит перед службой продаж является то, как убедить дистрибуторов в перспективах закупок инновационного продукта. Именно дистрибуторы часто первоначально оказывают существенное сопротивление, не желая рисковать и закупать неизвестный продукт. Дистрибутора можно понять. Если дела с привычным ассортиментом идут хорошо, то зачем ломать существующую нормальную ситуацию и начинать продавать что-то неизвестное. Если же дела у дистрибутора идут неважно, то в этот момент риск страшит его еще больше.  Но, дело в том, упомянутые трудности относятся не ко всем дистрибуторам.

Как мы помним, 2,5% покупателей относятся к категории «новаторов». То же самое наблюдается и в рядах дистрибуторов. Примерно 2,5% из них любят новые продукты, готовы принять их и начать вместе с вами продвигать продукт  к конечному потребителю. Теперь важно выявить именно таких дистрибуторов. Впрочем, работая на традиционном для себя рынке, специалисты службы продаж обычно знают, кто из дистрибуторов чего стоит и  к кому нужно обращаться с предложением работать с новым продуктом. Более сложной представляется ситуация, когда у службы продаж нет опыта работы на данном рынке и дистрибуторы незнакомы. В таком случае возникает необходимость в их предварительном изучении. Цель такого изучения – определить кто из дистрибуторов   наиболее мобилен, готов к изменениям. Такая предварительная работа в дальнейшем сократит время и расходы на переговоры с теми, кто не станет в первые ряды в закупке нового продукта. Специалисты по продажам сконцентрируют свои усилия на переговорах с теми, кто уже потенциально готов к новым вызовам. Сам переговоры тоже потребуют особого подхода. Они не могут быть построены как стандартные переговоры, на которых решаются технические вопросы (транспортировка, скидки, возвраты и т.д.). Цель переговоров  в данном случае гораздо более сложна. Она состоит в том, что  специалист по продажам должен фактически существенным образом воздействовать на сознание дистрибутора, убедить его в перспективах нового продукта. Чтобы убеждение было успешным продавец, может использовать следующие аргументы:

- самое главное в убеждении дистрибутора –  донести до него в доступной  форме суть инновационного продукта, многие люди не могут сразу понять идею продукта; важно объяснить, что эта идея, действительно, жизнеспособна (часто  она может восприниматься как несоответствующая своему времени, потребностям рынка и т.д.)

- новый продукт имеет потенциально высокую степень конкурентоспособности, поскольку  предоставляет потребителю новые, уникальные возможности; например, GPS-навигатор позволяет получить принципиально новые возможности ориентации в пространстве, iPhone соединяет в себе сразу несколько незаменимых для современного человека устройств

- новый продукт несет в себе возможность продажи по более высокой цене (что должно быть выгодно дистрибутору) за счет премии за новизну; действительно, лидеры в приобретении инновационных продуктов готовы платить больше, но владеть такими продуктами среди первых

- продажи нового продукта добавляют дистрибутору в имидже, он начинает восприниматься как лидер рынка

- появление инновационного продукта у дистрибутора привлекает внимание потребителей и к другим продуктам из его ассортимента.