В условиях кризиса роль конкурентной разведки стала еще более важной. Конкуренция усилилась, и наличие качественной информации о конкурентах позволяет получить значительные преимущества. В первую очередь сбором информации о конкурентах занимаются специалисты по конкурентной разведке, маркетологи. Но, не только они должны заниматься сбором информации о конкурентах. К этой важной работе необходимо подключать максимальное количество персонала. Каждый может узнать что-то на своем направлении деятельности. Специалисты по продажам находятся на передовом рубеже и их возможности довольно значительны. Правда, на практике ситуация такова, что многие «продавцы» практически не выполняют никаких других функций помимо контактов с клиентами с целью продаж продукта. Они считают, что если продажи «работают», то их обязанности исчерпаны в полной мере. Что же необходимо сделать для того, чтобы привлечь «продавцов» к ведению конкурентной разведки в интересах предприятия?

Нет сомнения в том, что на первом этапе необходимо объяснить им, что формирование информационного банка данных о конкурентах нужно им самим. Поскольку даже в ходе переговоров с клиентами они постоянно стоят перед необходимостью иметь соответствующую информацию. Они должны быть готовыми, что им нужно быстро найти аргументы на возражения клиентов типа: «А ведь продукт конкурента имеет преимущества перед вашим», «Система ценообразования конкурентов более гибкая и мы получаем хорошие скидки», «Конкурент предоставляет отсрочки платежа в 90 дней, а вы нет» и т.д. Значит, необходимо  иметь качественную информацию для того, чтобы грамотно доказывать свои преимущества, аргументировать. Вот и получается, что «продавцы» сами нуждаются в информации о конкурентах. Наиболее убедительным для них будет упоминание о практических примерах применения информации о конкурентах, которая помогла решить возникшую проблему.

На втором этапе необходимо составить перечень информации, которую будут собирать «продавцы», подготовить формы заполнения и определить методы, с помощью которых они будут ее добывать. По всей видимости, этот этап будет ключевым, поскольку представляет собой по сути планирование исследовательской работы. Любой человек, который занимался какими либо исследованиями, знает, что как  подготовишься к исследованию такие результаты и получишь. Полевой этап, как правило, носит подчиненный характер по отношению к методологическому этапу, планированию. Известно, что в традициях разведывательной деятельности подготовка разведчика занимает продолжительное время, слишком поспешная и поверхностная подготовка может привести к провалу всей миссии. Венцом второго этапа должно стать обучение специалистов по продажам, тренинги, которые позволят перейти от пассивной формы изучения материала к активной работе.

Затем приходит время полевого этапа сбора информации, после которого следует обобщение и анализ полученных данных. Логика этой деятельности во многом напоминает логику маркетингового исследования, где объектом исследования выступают конкуренты. Целью данной статьи не является перечисление всей информации о конкурентах, которую могут собрать специалисты по продажам. Только перечисление всех разделов такой информации потребует написания отдельной книги. В статье мы уделим внимание некоторым методам сбора информации о конкурентах, которые имеют прямое отношение к специалистам по продажам. Итак, каким образом может быть собрана соответствующая информация?

Во-первых: специалисты по продажам должны периодически заполнять стандартные формы, которые содержат перечень стандартной информации, которая обновляется с определенной периодичностью. Она может включать сведения, которые были получены из любых источников. Например, раздел «Новая информация об имеющихся конкурентах». В нее может быть занесена информация полученная во время переговоров с потенциальным контрагентом о том, что у конкурента А произошли изменения в руководящем составе, а  конкурент  В ищет на рынке  оборудование для производства нового продукта и т.д. Также стандартная форма может содержать следующие разделы: «Информация о появлении нового конкурента», «Новый прайс-лист конкурента», «Информация о проведенных рекламных акциях конкурентами», «Новая информация в прессе о конкурентах» и т.д. Как правило, такие формы заполняются ежемесячно и сдаются специалистами по продажам вместе с ежемесячными отчетами руководителю отдела продаж. В организации может быть издан соответствующий приказ директора, который будет регламентировать заполнение данной формы.

Во-вторых: специалисты по продажам могут проводить интервью с дистрибуторами, специалистами ритейла, в которых будут задавать вопросы о конкурентах. Именно специалисты по продажам могут быть в данном случае самыми лучшими интервьюерами, поскольку они лучше всех знакомы с дистрибуторами, специалистами ритейла. У них сформировались более доверительные отношения.  Интервью может быть как формализованным, так и неформализованным. Оно может быть проведено при личной встрече, по телефону, с помощью Интернет. Все зависит от поставленной при исследовании цели и готовности респондента отвечать на вопросы.  В таком интервью могут быть заданы вопросы об объемах поставок, ассортименте, ценах, методах поставок и транспортировки конкурентов. Важно задать вопросы об удовлетворенности работы с конкурентами, выяснить их возможные недостатки. Именно проведение интервью требует предварительного тренинга, поскольку большая часть специалистов по продажам не имеет соответствующей подготовки в интервьюировании. Особенно это важно учесть при проведении неформализованного, глубинного интервью.

В-третьих: перед специалистами по продажам необходимо ставить задачи сбора информации о конкурентах на выставках. Выставка всегда позволяет собрать большой массив информации за короткое время. Любое посещение выставок должно сопровождаться изучением стендов конкурентов, выставленной на них продукции, получением их каталогов, прайс-листов, рекламной продукции. На выставке конкуренты могут проводить презентации, конференции, на которых можно получить большой объем полезной информации. Помимо того вопросы о конкурентах могут быть заданы в ходе выставки посетителям собственного стенда, специалистам торговли, наконец, у одних конкурентов можно спросить  других. Участие в выставке требует всесторонней подготовки, в том числе и подробного инструктажа специалистов по продажам о формах и методах, с помощью которых они будут изучать конкурентов. Часто необходим и специальный тренинг. Для обобщения всей собранной информации должен быть подготовлен отчет об участии в выставке.

В-четвертых: специалисты по продажам могут собирать информацию о конкурентах в любой нестандартной ситуации. Даже во время вечеринки с друзьями они могут услышать что-то новое о конкурентах. Важно отнестись к такой информации внимательно, не забыть о ней. Проезжая на автомобиле по улице можно увидеть новый рекламный щит конкурентов и сфотографировать его. В гипермаркете можно стать очевидцем рекламной акции конкурентов и  сфотографировать его промоутеров за работой. Всегда может оказаться, что водитель нанятой для перевозки фуры, в прошлый раз перевозил груз конкурентов и может рассказать много интересного  о них. Таким образом, есть большое количество различных источников информации. Важно только неформальное, заинтересованное отношение специалистов по продажам к сбору информации о конкурентах.

Между тем, не все люди способны к столь сознательному отношению к данной работе. В связи с эти возникает вопрос определенной мотивации персонала. С одной стороны должный контроль руководителя, соответствующие приказы и распоряжения направляют персонал на выполнение работы. С другой стороны есть возможность поощрения тех специалистов, которые выполняют эту работу самым лучшим образом. Действительно, одними призывами трудно реально влиять на отношение к рабочим обязанностям. Например, может быть премирован «продавец», который в течение года больше других преуспел в изучении конкурентов. Такого рода премирование демонстрирует важность этого направления деятельности, доказывает «продавцам», что руководители, действительно, уделяют ему серьезное внимание.  

Большое значение для решения вопроса о сборе специалистами по продажам информации о конкурентах имеет успешность коммуникации руководителя отдела продаж с руководителем отдела маркетинга, руководителем службы конкурентной разведки (при наличии таковой в организации). В случае их согласованных действий удается достигнуть желаемого результата. Необходимо также отметить, что изучение конкурентов должно быть выделено в плане маркетинга организации на год. В нем должны быть учтены мероприятия, которые будут проводить и маркетологи с специалисты по продажам.

Выводы:

- изучение конкурентов является важной функцией специалистов по продажам

- методы сбора информации о конкурентах разнообразны

- специалистов по продажам необходимо обучать сбору информации о конкурентах и мотивировать их на данную работу

- изучение конкурентов должно быть учтено в плане маркетинга.